打破旅游产品同质化怪圈,让“IP赋能”成为圈粉利器

发布时间:2020-01-11

当下,中国文旅行业正在经历着深刻的变革,产品供给由稀缺转为过剩,游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化,资源为王让位于产品能力为王和IP为王,诸多现象预示着行业发展将越来越复杂化、精细化的趋势,文旅企业纷纷开始尝试推开诗与远方的大门,寻找IP赋能文旅融合的新蓝海。

“IP”一词最早由腾讯提出,并很快在影视、文学圈掀起IP改编狂潮,出现了一系列现象级的改编和商业化运作。后腾讯又再次提出“新文创”理念,让IP这一概念不再仅仅局限于知识产权本身,而使其被赋予了品牌衍生赋能、实现跨界商业模式的更深层含义。

知易行难,文旅IP打造想要真正成功绝非易事,不少文旅企业都走过弯路。起初以为有重资产的投资基础,再加上引入科技元素和智慧元素及文化符号的输出,就能够打造出一个场景化的旅游IP,可众多文旅小镇的“满地伤”却说明了问题。

事实上,IP的本质一直都是以轻资产为主,这一概念的提出,是为了让业内人能够深入挖掘品牌和符号背后潜藏的更具商业价值的力量,从而实现低成本投入下的高产出。以超级IP故宫为例,大家对其文化符号、现象级产品和传播事件都已耳熟能详,还有不少文旅目的地在简单复制其做法,却未深入去分析其成功背后的关键。泰久信息认为,关键在于跨界融合、商业化、内容可持续、创新营销等。

2019年,作为中国文旅融合的开局之年,从故宫“上元之夜”点亮夜间经济,到动漫、影视、游戏IP跨界赋能,文旅企业一边探索,一边前进。在一定程度上可以说,传统旅游业转型初显成效。

年初有故宫推出“紫禁城上元之夜”文化活动,消息公布24小时内,关于上元之夜的报道量达39.6万条,微博转发量过36万,预约门票被火速“秒光”。

年末有“锦绣中华”以庆生为契机引入有“自贡灯会”,这场“天下第一灯”锦绣中华自贡灯会将贯穿元旦、腊八、小年、春节、元宵,历时58天。

无论是“故宫+上元佳节”两大传统IP的碰撞,还是“锦绣中华主题公园+自贡灯会”两大IP的强强联合,瞬间击中了消费者的心脏火爆出圈,让更多人看到了夜间旅游的机会。

随着自带二次元属性的Z世代成为消费主力和亲子游市场的持续扩大,破壁二次元成为文旅融合发展,持续引流的重要途径。而文旅企业破壁二次元采取的是“2+2”路线,即“造形象”与“造场景”并行,“原创”与“引进”同在。

IP形象打造与场景打造并行,华侨城为深圳甘坑客家小镇打造了“小凉帽”这一动漫形象IP作为景区代言人,不仅推出了小说、绘本、VR电影、动画、广播剧、童谣歌曲等系列作品,同时还进行了“小凉帽”主题酒店、主题农场、主题餐厅、国际绘本馆等主题衍生空间的开发,吸引园林景观设计粉丝前来消费。

动漫IP来源“原创”与“引进”同在,华强方特凭借“熊出没”系列IP成功出圈后,长隆也推出了卡卡虎,海昌推出了“七萌团”。而欢乐谷则采取了引进IP的形式,与品质动漫“饼干警长”牵手之后,2019更是与热门游戏《第5人格》携手,打造“第五疯人院”主题鬼屋。

《甄嬛传》带火了横店圆明园,《知否知否应是绿肥红瘦》再一次带火了横店清明上河园,《妖猫传》打造并带火了襄阳唐城。影视内容IP赋能拍摄基地,拍摄点火爆之后又自成文旅IP的典范,在文旅领域里“影游”联动,不仅刺穿了时间,还打通了空间。

2019年暑期,象山影视城在《长安十二时辰》实现剧集口碑流量兼收之后,顺势开发出《长安十二诀》故事,将唐城布局成大型实景游戏现场,游客在游戏中成为主角玩家去闯关,所有演员会向玩家提供触发游戏的关键信息,整个唐城都变成了游戏场景,成为剧迷们的打卡圣地。

不仅如此,近几年也有不少靠影视内容起家的轻资产公司陆续入局地产行业,依托自身内容IP优势打造实景旅游目的地。除早期的冯小刚公社、华谊兄弟系列电影小镇外,光线传媒也进军实景娱乐业,继斥资100亿打造大连“光线中国电影世界主题乐园综合体”项目之后,2019年4月总投资164亿元的光线(扬州)中国电影世界项目也正式开工。

虽然文旅IP赋能为行业发展来带了多元化的可能,但从目前状况来看,国内市场上,文旅融合还处于发展阶段,IP赋能文旅尚处于初级探索阶段,未来还有更多的机遇和挑战在等着大家。

随着智慧旅游时代的到来,旅游业将迎来更深度的技术变革,旅IP的建构也不再仅仅是目的地的辨识,而将带给我们无法预期的惊喜。将实现从线下到线上全方位呈现IP不同形式的赋能作用,让IP内容直接触达消费者的每种感官,不仅要让消费者看到,而中南物业且还要让消费者听到、闻到、触摸到。

而5G技术的普及将大大增加让更多旅游产品和服务实现从线下走入线上及实现线上线下互动的可能,AR、VR等数字技术的发展则将进一步实现让文化IP能以多样化的形式呈现在玩家面前,大大提升游客沉浸式体验感。当前出现的各种沉浸式展馆已经让雍正画里走了出来,让清明上河图缓缓地流动了起来,但这些都还只是“通感”的第一步,还需要更多沉浸式互动剧情/游戏的内容来让玩家沉浸其中,而泰久信息目正走在探索和落地这一业务的道路上。

中国的文旅行业做IP的,都在对标迪士尼,梦想成为下一个它。但要知道的是,首家迪士尼主题乐园诞生前,迪士尼的内容积累就已经长达近30年,动画作品储备不下20部,知名角色IP如米老鼠、米妮、唐老鸭、白雪公主等早已风靡全球,这些知名动画及角色IP就是迪士尼乐园的引流利器,而国内文旅企业尚无这样的积累。

与之相较,国内文旅IP化建构缺的从来不是简单的IP形象,而是可持续产出、且能支撑IP形象延续的内容。除了早期意外爆火的“熊出没”系列IP外,其它原创文旅IP大多不温不火地停留在形象阶段。反而是长隆集团的国际大马戏,因为精彩的内容和可持续的产出积累了不少流量,依托于表演内容成功打造了自己的超级IP。宋城集团也因为“千古情”系列演出内容持续积淀构建起了超级IP。

文旅IP赋能不仅仅只是一个简单的口号,它更需要扎扎实实的内容呈现给游客。基于文旅企业在自有IP打造及持续性内容产出方面的痛点,泰久信息推出全新业务,即跨界整合电影、旅游行业资源,通过各类IP(影视、综艺、游戏等)赋能,融入多业态联合营销,为目的地持续性输出线上线下沉浸式休闲娱乐场景和内容。更多详情敬请拨打0755——82888090了解。